Pomoc Techniczna (PT) jest jednym z programów operacyjnych transferujących fundusze UE. W ramach PT na lata 2007-2013 zaplanowano wydatkowanie 608 mln euro (w tym 15 proc. wkładu z polskiego budżetu). Istotnym składnikiem tego programu jest komunikacja i promocja, na którą przeznaczono 108 mln euro. Działania tego typu są prowadzone na podstawie specjalnie przygotowanego dokumentu „Strategia komunikacyjna funduszy europejskich”.
Wśród celów działań informacyjnych i promocyjnych tejże „Strategii” znalazły się: „budowanie społecznego poparcia i zaangażowania obywateli”, „wspieranie realizacji celów” Narodowej Strategii Spójności i „budowa zaufania do instytucji” zajmujących się pieniędzmi z Brukseli.
Unikać komunikowania, że fundusze nam się należą
Podstawowym zadaniem dziennikarzy jest rzetelne informowanie i komentowanie – także o UE i mechanizmach wydatkowania pieniędzy z Brukseli. Z programu Pomoc Techniczna finansowany jest jednak szczególny typ informacji i promocji, o którym przesądza między innymi regulamin konkursu dotacji medialnych. W tym dokumencie można przeczytać o założeniach, jakie powinny spełniać projekty informacyjno-promocyjne, żeby uzyskać wsparcie finansowe:
● budować i utrwalać pozytywny wizerunek funduszy europejskich jako istotnego narzędzia rozwoju Polski;
● upowszechniać informacje na temat korzyści płynących z wdrażania funduszy europejskich dla „statystycznego Kowalskiego” w jego codziennym życiu;
● pokazywać, że fundusze europejskie przez realizację ogromnej liczby inwestycji przekładają się na konkretne korzyści dla indywidualnych osób i grup społecznych.
W projektach informacyjno-promocyjnych powinno używać się specjalnego języka:
● musi być zrozumiały dla „przeciętnego Kowalskiego”, nie może być oficjalny, urzędowy;
● przekaz komunikacyjny nie może tworzyć dystansu w relacji do odbiorcy komunikatu; komunikaty powinny być tak dobrane, aby odbiorcy traktowali fundusze europejskie jako coś bliskiego i swojego;
● należy unikać: komunikowania, że fundusze europejskie nam się należą (np. „Unia lub fundusze dają, płacą”), języka kwiecistego, z dużą ilością przymiotników (typu: „piękne”, „cudowne”), idealizowania otaczającej nas rzeczywistości, co może być postrzegane przez odbiorcę jako sztuczne, pozbawionego autentyzmu.
W czasach kryzysu gospodarczego, w tym szczególnie kryzysu na rynku reklamy, możliwość pozyskania milionowych dotacji na unijną promocję jest dużą pokusą dla mediów. Z drugiej strony nie sposób nie zauważyć, że te pieniądze skutecznie zniechęcają dziennikarzy do zgłębiania potencjalnych negatywnych aspektów rozdziału unijnych pieniędzy (bezsensowne projekty, korupcja, rozdzielanie pieniędzy według kryteriów politycznych czy szkodliwe oddziaływanie dotacji na mechanizm rynkowy).
Celebryta w służbie promocji
Największe dotacje otrzymują telewizyjne projekty informacyjno-promocyjne. Państwowa telewizja zorganizowała „Wielki test o Europie” – 90-minutowe widowisko, podczas którego na pytania dotyczące UE odpowiadali zaproszeni do studia celebryci oraz 50-osobowe grupy mieszkańców Bochni, Zamościa i Zielonej Góry. Turniej był przeplatany występami artystów i felietonami o dobrodziejstwach płynących z unijnych funduszy. Program otrzymał dofinansowanie w wysokości miliona złotych. Inne telewizyjne projekty są dość podobne – oparte na kilku patentach: celebryta w studiu, celebryta w plenerze, reportaż filmowy – trudno wymyślić cokolwiek innego w ramach narzuconej konwencji („ma być prosto i pozytywnie”).
Półtorej minuty za 18 tysięcy
Promocyjne projekty radiowe są jeszcze bardziej schematyczne od telewizyjnych. Radio Zet (Lagardère Groupe) emituje „Program na sukces”. W audycjach są prezentowane „wybrane projekty dofinansowane z funduszy europejskich”. 22 odcinki otrzymały dofinansowanie w wysokości 390 tys. zł (17,7 tys. zł za dwuipółminutowy odcinek). Konkurencyjne radio RMF FM (Bauer Media Group) nadaje „Giełdę Funduszy”. Dwadzieścia audycji zdobyło 368 tys. zł promocyjnego wsparcia (18,4 tys. zł za półtoraminutowy odcinek). Na tym tle dotacje dla państwowych stacji radiowych wyglądają znacznie skromniej. „Jedynka” realizuje 20-odcinkowy projekt „Jak fundusze europejskie zmieniają moje życie” za 177 tys. zł (czyli 8,8 tys. zł za program). „Trójka” wplata do innych audycji akcję promocyjną „Pochwal się swoim funduszem” (dofinansowanie w wysokości 163 tys. zł, co daje 4,8 tys. zł za program).
Artykuł za 39 tysięcy
Fundusze unijne („europejskie”) promowane są w prasie z dużą intensywnością. Kwoty, jakie zostały przeznaczone na promowanie funduszy unijnych w tym segmencie, robią naprawdę duże wrażenie. W ramach promocji programu „Infrastruktura i środowisko” i projektów z zakresu ochrony przyrody Ministerstwo Rozwoju Regionalnego zleciło opublikowanie w dzienniku „Metro” (Agora) artykułu sponsorowanego „Czas wyruszyć w plener”. Koszt: 12 tys. złotych. W tym samym tytule przy okazji Międzynarodowego Dnia Muzeów wydrukowano tekst „Muzeum nie musi być nudne”. Artykuł był nieco droższy – 12,3 tys. złotych. Światowy Dzień Zdrowia był pretekstem do zamieszczenia tekstu sponsorowanego „Dotacje unijne dla zdrowia naszych dzieci” w „Pani Domu” (Edipresse) – za jedyne 38,9 tys. złotych.
Tak jak w radiu i telewizji, promocja w prasie polega na dość schematycznym opisywaniu inwestycji i innych dobrodziejstw sfinansowanych z pieniędzy z Brukseli. Uważna lektura tych pozornie nudnych materiałów prowadzi do wielu bardzo ciekawych obserwacji. Od razu na samym początku czytelnikowi nasuwa się wniosek: nikt tego nie czyta (chyba nawet urzędnicy rozdzielający pieniądze na to przedsięwzięcie). Gdyby ktokolwiek to robił, od razu zauważyłby, że fragmenty niektórych tekstów są kopiowane – z niewielkimi zmianami redakcyjnymi – z urzędowych stron internetowych. Zdarza się, że publikacje rzekomo informujące o funduszach są kryptoreklamą osób i firm doradzających przy pozyskiwaniu pieniędzy z Brukseli (co jest sprzeczne z opracowanym przez urzędników regulaminem określającym zasady działań promocyjnych). Również politycy zauważyli, że artykuły na ten temat to dobre miejsce na promocję – tekstom o funduszach towarzyszą ich zdjęcia i obszerne wypowiedzi.
Czytelnikom należy się wyjaśnienie, skąd tytuł: „Dzięki Unii pedałuje się lżej”? Tak dziennikarz „Gazety Wyborczej” nazwał swój tekst wychwalający sfinansowanie z unijnych pieniędzy budowy ścieżek rowerowych.
