Współczesny człowiek jest bombardowany około trzema tysiącami komunikatów marketingowych dziennie. Zalew reklam sprawia, że z jednej strony ludzie starają się ich unikać (tylko 30 proc. widzów deklaruje świadome oglądanie reklam w telewizji), a z drugiej – narasta sceptycyzm wobec wszelkich przekazów perswazyjnych. To z kolei powoduje, że twórcy reklam coraz częściej starają się dotrzeć do odbiorcy w niestandardowy sposób. Jedną z coraz popularniejszych form reklamy staje się tzw. product placement (PP), czyli umieszczenie reklamowanego produktu lub usługi w „neutralnym” otoczeniu (artykule prasowym, programie telewizyjnym, grze komputerowej, książce lub nawet sztuce teatralnej).
Pierwsze przypadki tej techniki reklamowej pojawiły się już pod koniec XIX wieku. Dość szybko zauważono związek między poziomem sprzedaży produktów a (początkowo raczej przypadkowym) eksponowaniem ich w filmach lub audycjach radiowych. PP przybierało czasem groteskowe formy, kiedy na przykład wiadomościom z frontu podczas II wojny światowej towarzyszyły zapewnienia, że „nasi żołnierze palą papierosy marki Camel”, lub gdy w wigilijnym odcinku serialu „Klan” widzowie mogli zobaczyć, jak na świątecznym stole rodziny Lubiczów pojawiła się… pieczona kaczka. Choć znany i wykorzystywany, PP pozostawał przez dziesięciolecia w cieniu innych form reklamy (telewizyjnej, radiowej i prasowej), które uważano za skuteczniejsze. Wprowadzenie zakazu reklamy papierosów w amerykańskiej telewizji, wzrost kosztów produkcji filmów, pojawienie się nagrywarek cyfrowych pozwalających na omijanie reklam – to wszystko przyczyniło się do rozkwitu product placement. Obecnie ta forma reklamy rośnie o kilkadziesiąt procent rocznie (w 2010 r. w USA wartość rynku PP wyniosła – w zależności od sposobu obliczania – od 5 do 10 mld dolarów).
Idea placement
Jeśli w tak przemyślny sposób można sprzedawać produkty, to dlaczego nie spróbować sprzedawać w ten sposób poglądów? Mechanizm pozwalający na skuteczne wtłaczanie ludziom do głów odpowiednich przekonań stał się szczególnie kuszący dla ludzi dzierżących władzę (tak jak w przypadku product placement, zjawisko zyskało swoją obecną nazwę – idea placement – dopiero niedawno).
„Do uprawnień więc tego, kto ma moc suwerenną, należy być sędzią lub ustanawiać wszystkich sędziów, którzy będą rozstrzygali o poglądach i doktrynach” – dzięki narzędziom nowoczesnego marketingu, myśl Tomasza Hobbesa odzyskała swój blask w oczach wielu amatorów inżynierii społecznej. Od samego początku wdrożenie koncepcji idea placement (IP) przy kręceniu filmów zaowocowało wieloma spektakularnymi obrazami.
„Triumf woli” Riefenstahl („film dokumentalny”), „Pancernik Potiomkin” Eisensteina („film niemy”) czy choćby ostatnie fabularyzowane dzieło o Jedwabnem odmieniły oblicze światowego kina. Oprócz filmu długometrażowego IP dobrze sprawdza się w serialach, które zazwyczaj mają dość stabilną i przewidywalną widownię. W Brazylii zmagający się z masowym piractwem Microsoft współpracował z twórcami jednej z popularnych oper mydlanych. Bohater serialu, który korzystał z pirackiego oprogramowania, skończył w więzieniu. W USA urząd do spraw walki z narkotykami zainwestował w programy i seriale pokazujące postawy antynarkotykowe – w ciągu półtora roku wydał na to 25 mln dolarów.
Nie wszędzie działania IP spotykają się ze zrozumieniem opinii publicznej. W Niemczech Federalna Agencja ds. Pracy zawarła umowę o współpracy z młodzieżowym pismem „Bravo” (Bauer Media Group). Za ponad 2 mln euro ukazało się w nim wiele artykułów o tematyce, w której specjalizuje się ten urząd. Ujawnienie tej umowy przez tygodnik „Der Spiegel” (Spiegel-Verlag) wywołało dość powszechne oburzenie. Wydawca „Bravo” bronił się, tłumacząc, że zleceniodawca nie miał bezpośredniego wpływu na treści redakcyjne.
IP nad Wisłą
W wykorzystaniu idea placement przez urzędników i polityków Polska znajduje się w światowej czołówce. Ministerstwo Edukacji Narodowej przeprowadziło kampanię IP, która miała przekonać obywateli do posyłania dzieci do przedszkola. Odpowiednie treści w serialu „M jak miłość” kosztowały 245 tys. złotych (pięć odcinków), w „Barwach szczęścia” 61 tys. (dwa odcinki), a w „Plebanii” 440 tys. złotych (sześć odcinków). Narodowy Bank Polski edukował widzów polsatowskiego serialu „Pierwsza Miłość”, jak działają karty bankowe (250 tys. złotych). Ta sama instytucja wyjaśniała w „M jak miłość”, w „Klanie” i w „Plebanii”, że inflacja jest groźna; tłumaczono, jak założyć konto oraz że pieniądze powinno trzymać się w banku, a nie w skarpecie. Bohaterka „Plebanii” wyjaśniała sąsiadce, że po zmianie waluty cena bochenka chleba nie zmieni się z 2 zł na 2 euro. Za cały projekt „Ekonomia z Woronicza” NBP zapłacił 1,84 mln złotych.
Twórcy seriali tłumaczą, że niektóre przedsięwzięcia idea placement wynikają z pedagogicznego zapału samych scenarzystów lub są realizowane nieodpłatnie na zasadzie nieformalnego porozumienia z zewnętrznym podmiotem. Stąd na przykład w serialu „Na wspólnej” nie pali się papierosów, w „M jak miłość” zachęcano do udzielania zgody na pośmiertne wykorzystanie organów, w „Klanie” promowano przedsięwzięcie Jerzego Owsiaka oraz „tolerancję” wobec chorych na AIDS, a w „Szpilkach na Giewoncie” i w „Barwach szczęścia” „tolerancję” wobec homoseksualistów.
Urzędnicy odpowiedzialni za promocję funduszy unijnych z chęcią zaczęli korzystać z tych samych patentów. Jak wyjaśniono na stronie internetowej jednej z instytucji używających idea placement do informowania o funduszach unijnych: „psychologowie społeczni doszli do wniosku, że narracja filmowa dużo bardziej niż reklama angażuje odbiorcę przekazu i często skłania do naśladowania postępowania znanych i lubianych bohaterów filmowych. Zasada wpływu społecznego mówi o tym, że widz bardziej słucha tych, których lubi i zna, zwłaszcza gdy bohater np. serialu jest autorytetem w danej dziedzinie”. Innymi słowy: zauważono, że wielu ludzi nie odróżnia rzeczywistości od fikcji i że warto wykorzystać to do osiągnięcia własnych celów politycznych.
Unijny trójkąt miłosny
Od samego początku koncepcję unijnego idea placement zaczęto wdrażać z rzadko widywaną w urzędach kreatywnością i rozmachem. W emitowanym w telewizyjnej „Dwójce” teleturnieju „Jeden z dziesięciu” w każdym odcinku pojawia się co najmniej jedno pytanie dotyczące funduszy unijnych (od października 2010 r. wydano na to 1,06 mln złotych). Treści ukazujące w pozytywnym świetle pieniądze z Brukseli znalazły się również w słuchowisku „W Jezioranach” emitowanym przez radiową „Jedynkę” (kwota wydana przez Agencję Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa stanowi „tajemnicę handlową”).
Urzędnicy odpowiedzialni za unijną promocję nie tylko korzystają z już istniejących programów, ale także tworzą własne. Na zlecenie Mazowieckiej Jednostki Wdrażania Programów Unijnych zrealizowano 12-odcinkowy serial obyczajowy „Unia serc” (zawiązanie fabuły: dwie przyjaciółki, Anna i Justyna, chcą otworzyć przedszkole, składają wniosek o dotację, w urzędzie spotykają Jacka i Patryka – specjalistów od funduszy unijnych; „potem wszystko idzie jak z płatka: trójkąt miłosny, wyścig szczurów, zawistny konkurent, wypadek i pożar”). Serial kosztował 840 tys. złotych.
Z kolei kielecki oddział TVP zrealizował 16 odcinków miniserialu komediowego „Uniejów Europejski”, prezentującego fundusze unijne poprzez ukazanie przygód rodziny Funduszalskich (478 tys. zł).
Jednak stosunkowo najbardziej skuteczne jest umieszczanie treści promujących fundusze unijne w istniejących już popularnych serialach. W prosty sposób dociera się do bardzo szerokiej publiczności – niektóre seriale bywają oglądane przez 7-8 mln widzów:
● „Na dobre i na złe” – serial emitowany na antenie telewizyjnej „Dwójki” – w ośmiu odcinkach wpleciono wątki związane z funduszami unijnymi, a szczególnie z Programem „Infrastruktura i Środowisko” i inwestycjami w sektorze zdrowia. Koszt: 390 tys. złotych.
● „M jak miłość” – TVP 2 – trzy odcinki serialu zawierały treści dotyczące Programu „Rozwój Polski Wschodniej” oraz inwestycji wspierających uczelnie wyższe i przedsiębiorczość. Przedsięwzięcie kosztowało 185 tys. złotych.
● „Hotel 52” – Polsat – w trzech odcinkach wprowadzono wątek wsparcia osób niepełnosprawnych z Europejskiego Funduszu Społecznego i Programu „Kapitał Ludzki”. Wydano 221 tys. złotych.
● „Plebania” – TVP 1 – odcinek serialu został wzbogacony o informacje dotyczące wybranych inwestycji Programu „Rozwój Polski Wschodniej”, szczególnie projektu budowy sieci szerokopasmowej. Koszt: 20 tys. złotych.
● „Rodzina zastępcza” i „Samo życie” – Polsat – w premierowych odcinkach seriali pojawiły się treści dotyczące pieniędzy z Brukseli. Wydano 73 tys. złotych.
● „Londyńczycy” – TVP 1 – w trzech odcinkach wpleciono informacje o funduszach unijnych.
Komediant ekspertem
Największy sukces odniosło jednak „Ranczo”. Scenariusz wszystkich trzynastu odcinków piątego sezonu tego serialu zawierał wątki nawiązujące do Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich. Mieszkańcy serialowej wsi Wilkowyje korzystali z dotacji unijnych, zakładając firmy i gospodarstwa ekologiczne. Dodatkowo tematykę PROW umieszczono w siedmiu reportażach przedstawiających kulisy kręcenia poszczególnych odcinków tego serialu (tzw. making of). Niestety, podatnicy nie dowiedzą się, jaką kwotę wydano na idea placement w „Ranczu” – to „tajemnica handlowa” Agencji Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa.
W „Rzeczpospolitej” pisano w kontekście tego serialu, że „koszty są niebagatelne, bo liczone w milionach złotych”. Urzędnicy odpowiedzialni za tak spektakularne przedsięwzięcie propagandowe nie ukrywali zadowolenia ze skuteczności idea placement. Tak zareagowali przedstawiciele ARiMR po emisji wspomnianego piątego sezonu „Rancza”: „Ku zaskoczeniu licznych sceptyków okazało się, że serialowa promocja funduszy unijnych wsparta niewątpliwym talentem wszystkich aktorów w najmniejszym stopniu nie zakłóciła ducha ulubionego serialu milionów Polaków ani nie wpłynęła negatywnie na jego atrakcyjność. Wprost przeciwnie – przemiana bohatera, jakim był choćby Fabian Duda (Piotr Ligenza), została przyjęta z aprobatą i sympatią. Mało tego – serialowy Duda (…) zasłużył sobie na miano najwybitniejszego eksperta w sprawach wykorzystania funduszy unijnych”. Dowodem wiarygodności Dudy miało być zatrudnienie go wraz z inną postacią z serialu (panią Lodzią) przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego do kolejnego telewizyjnego programu informującego o funduszach unijnych – „Projekt Europa”.
Przedstawiciele Agencji Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa twierdzą, że idea placement w „Ranczu” okazało się „ogromnym hitem” i wywołało „niekłamany podziw unijnych ekspertów i dziennikarzy z zachodniej Europy, czego efektem było zarekomendowanie przez Komisję Europejską zastosowania tej formy dotarcia do społeczeństwa innym państwom”.
Ciesząc się razem z urzędnikami, można zaproponować rozwinięcie koncepcji idea placement. Za publiczne pieniądze aktorzy w serialach powinni mówić widzom, jaką partię poprzeć w wyborach. Choć w zasadzie można byłoby pójść jeszcze dalej i w celu zaoszczędzenia środków publicznych (honoraria dla celebrytów!) urzędnicy we własnym gronie powinni ustalić optymalny wynik wyborów. Czy ten pomysł również ma szansę zdobyć rekomendację Komisji Europejskiej?
