Serial „Ranczo” ukazuje życie fikcyjnej wsi Wilkowyje. Perypetie Lucy, Amerykanki polskiego pochodzenia, która przyjechała z zamiarem sprzedaży odziedziczonego dworku, a w końcu została wójtem Wilkowyj, śledziło momentami nawet 9 mln widzów. Agencja Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa (ARiMR), która odpowiada za unijny Program Rozwoju Obszarów Wiejskich (PROW), postanowiła wykorzystać tę popularność. Dwa lata temu w reklamie telewizyjnej promującej PROW wystąpiły aktorki z „Rancza”. Później na mocy specjalnej umowy tematyka unijno-rolnicza pojawiła się w 13 odcinkach oraz filmikach ukazujących kulisy kręcenia piątego sezonu serialu (making of). W mniej lub bardziej łopatologicznej formie aktorzy serialu wygłaszali peany ku czci Unii Europejskiej i jej funduszy. Jak później ogłoszono, „»Ranczo« oglądało średnio 6,65 mln widzów” (to brzmi o niebo lepiej niż informacja, że pierwszy odcinek oglądało 8,5 mln, a ostatni 5,5 mln osób).
Żenująca forma propagandy zniesmaczyła nawet osoby skupione wokół internetowego forum miłośników serialu, ale nie zepsuła dobrego samopoczucia urzędników ARiMR: „Ku zaskoczeniu licznych sceptyków okazało się, że serialowa promocja funduszy unijnych wsparta niewątpliwym talentem wszystkich aktorów w najmniejszym stopniu nie zakłóciła ducha ulubionego serialu milionów Polaków, ani nie wpłynęła negatywnie na jego atrakcyjność.” Serialowy doradca unijny Fabian Duda oraz pani Lodzia, gminna księgowa w Wilkowyjach, zostali zaangażowani przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego do kolejnego telewizyjnego programu informującego o funduszach unijnych: „Projekt Europa”.
Wykorzystywanie nieumiejętności widzów
odróżniania serialowej fikcji od rzeczywistości ucieszyło nie tylko polskich urzędników. Idea placement w „Ranczu” wywołał „niekłamany podziw unijnych ekspertów i dziennikarzy z zachodniej Europy, czego efektem było zarekomendowanie przez Komisję Europejską zastosowania tej formy dotarcia do społeczeństwa innym państwom”. Za słowami poszły czyny. Komisja Europejska nominowała „Ranczo” do CAP Communication Awards 2012, czyli konkursu, w którym unijna Dyrekcja ds. Rolnictwa i Obszarów Wiejskich nagradza projekty informacyjno-promocyjne dotyczące polityki rolnej UE. Serial otrzymał nominację w kategorii „innowacyjny projekt komunikacyjny”.
W komunikatach rozsyłanych przez ARiMR podkreślano, że o wejściu „Rancza” do finału konkursu „zadecydowało niezależne jury złożone z wybitnych europejskich ekspertów ds. komunikacji społecznej oraz specjalistów w dziedzinie Wspólnej Polityki Rolnej”. Natomiast sam konkurs jest „wyjątkowy ze względu na obchody 50-lecia WPR, cieszy się ogromnym zainteresowaniem i nieformalnie określany jest jako rywalizacja o przyznanie »rolniczych Oskarów«”. Zdaniem urzędników już samo zakwalifikowanie do konkursu jest ogromnym sukcesem, ponieważ oznacza wpisanie serialu „Ranczo” „do bazy danych, która zawiera najlepsze projekty w dziedzinie społecznego komunikowania w Europie. Dzięki temu kampanię promocyjną przygotowaną przez ARiMR, będą mogli poznać mieszkańcy całej UE i będzie ona przedstawiana jako przykład godny naśladowania w innych państwach”. Urzędnicza megalomania i oderwanie od rzeczywistości (tak naprawdę ta rywalizacja nie interesuje absolutnie nikogo poza niszą ludzi bezpośrednio zaangażowanych w promowanie WPR) nie przeszkodziło dziennikarzom powtarzać niedorzeczności o „rolniczych Oskarach”.
Gala w Brukseli
10 grudnia podczas uroczystej gali w Brukseli ogłoszono zwycięzców unijnego konkursu. Zgodnie z przewidywaniami serial „Ranczo” otrzymał nagrodę w swojej „innowacyjnej” kategorii. Urzędników ARiMR ogarnęła euforia: „To bezprecedensowy sukces ARiMR, ponieważ nigdy wcześniej jej kampania promocyjna nie zwyciężyła w żadnym innym międzynarodowym konkursie”.
Oprócz samej nagrody warto zwrócić uwagę na pewną ciekawostkę. Dział prasowy ARiMR konsekwentnie odmawiał podania informacji, jaką kwotę wydano na idea placement w „Ranczu”. Ten wydatek miał stanowić „tajemnicę handlową” (choć serial emituje państwowa telewizja, to produkcją zajmuje się prywatna spółka). Co więcej, urzędnicy odmówili podania sumy wydatków na idea placement (w tym przypadku na dwa przedsięwzięcia: serial „Ranczo” i słuchowisko „W Jezioranach”), tłumacząc to następująco: „Ponieważ są to dwa, dosyć różne programy, telewizyjny i radiowy, łatwo oszacować koszty, jakie na nie przypadną z jednej globalnej kwoty. A to nie byłoby korzystne przy negocjowaniu podobnych kontraktów w przyszłości.” Jednak tak się składa, że na oficjalnej stronie unijnego konkursu widnieją charakterystyki nagrodzonych projektów. W każdej z nich znajduje się rubryka „budżet” – w przypadku „Rancza” jest to 300 tysięcy euro (około 1,2 mln złotych). Można zastanawiać się, czy to prawdziwa kwota, bo znajduje się tam również informacja, że przeciętna widownia odcinków tego serialu wyniosła „ponad 7 mln widzów”, co różni się od wcześniejszych deklaracji (6,65 mln). Niezależnie od tych wszystkich wątpliwości należy zauważyć, że naruszenie „tajemnicy handlowej” stanowi dobry pretekst do wypłacenia odszkodowania producentowi serialu (którego wielkość będzie stanowić, a jakże, „tajemnicę handlową”). Podatnicy chętnie zapłacą.
Scena z 11 odcinka 5 sezonu:
Wójtówna Klaudia Kozioł (K, Marta Chodorowska) wiezie samochodem Fabiana Dudę (F, Piotr Ligienza), doradcę unijnego. Z charakterystyki Klaudii Kozioł na stronie serialu: „bardzo kochliwa, swoje kolejne poglądy, a nawet światopoglądy, dostosowuje do kolejnych narzeczonych”. Tym razem zakochała się w Fabianie Dudzie, doradcy unijnym, co oznacza u niej fascynację funduszami UE.
F: Klaudia, a twoi rodzice nie będą mieli nic przeciwko, że wozisz mnie w godzinach pracy?
K: Co ty? Ja zresztą potem na zakupy do Radzymina jadę. To chyba moja sprawa, czy kogoś podwożę czy nie. Lepiej mi powiedz, co my będziemy robili.
F: Chodzi o biogazownie.
K: Ale konkretnie o co?
F: Klaudia, to jest przyszłość. Każde gospodarstwo wytwarza mnóstwo różnych odpadów: stara słoma, koszona trawa, odchody zwierząt, no wszystko… Normalnie wystarczy prosta instalacja, żeby to wszystko przerabiać na gaz albo na prąd. Rozumiesz?
K: A droga jest taka instalacja?
F: No właśnie – niedroga. Po pierwsze, Program Rozwoju Obszarów Wiejskich może zwrócić nawet połowę kosztów albo więcej – jeśli jesteś rolnikiem albo masz działalność gospodarczą i będziesz tę energię wykorzystywać. Jako „modernizacja rolnictwa” to może pójść, albo „różnicowanie w kierunku działalności nierolniczej”, albo „tworzenie mikroprzedsiębiorstwa”. Po drugie, odkąd mamy kanalizację, no to ludziom stare szamba są po nic. Wystarczy takie szambo uszczelnić i najdroższa część gotowa. Rozumiesz?
K: Hmmm.
F: Klaudia, to jest mój wielki plan! Moje marzenie!
K: To znaczy jakie?
F: Sieć biogazowni, ale taka, żeby gmina była samowystarczalna energetycznie. Na biogazie samochody też spoko mogą jeździć. A z kilograma suchej trawy czterysta litrów gazu można zrobić! Masz pojęcie?!
K: Kurcze!
F: No i nie ma problemu ze śmieciami, nie ma problemu z emisją CO2. Wszyscy mają swój gaz i prąd za darmo!
