Brytyjski Komitet Praktyk Reklamowych (Committees of Advertising Practice – CAP) przygotował wytyczne dla agencji reklamowych na 2019 rok. Główną troska twórców reklam i reklamodawców ma być walka ze stereotypami dotyczącymi płci.
Kobieta jako gospodyni domu, zajmująca się rodzina zniknie z brytyjskich reklam. Podobnie jak śmiały mężczyzna szukający przygód, czy podejmujący decyzje. Branża ma w praktyce zakaz publikacji reklam, które miałyby „utrwalać stereotypy płciowe”.
Jednym z zadań branży na jakie wskazuje brytyjski Komitet Praktyk Reklamowych ma być walka z „nierównościami w prawdziwym świecie”
„Ogłoszenie, które pokazuje mężczyznę jako śmiałka i zestawia to obrazem kobiety, która jest delikatna, wrażliwa jest nie do zaakceptowania” – napisano w wytycznych Komitetu. Takie reklamy bowiem wpływają na „aspiracje kobiet , ich zdolność rozwijania się w życiu osobistym i zawodowym, co ma szkodliwy wpływ na całe społeczeństwo”.
Podobne wytyczne dotyczą chłopców i dziewczynek. Pokazywanie chłopców jako poszukiwaczy przygód, a dziewczynek jako opiekunek będzie „bardzo problematyczne”.
Obie płcie mają według inżynierów myśli mieć niemal identyczne cechy i zdolności. I tak nie będzie można pokazywać, iż mężczyzna np. sprawniej parkuje, a kobieta sprząta. Z drugiej strony nie będzie można pokazywać też nieudolności mężczyzny podczas zwykłych zajęć domowych jak choćby zmiana pościeli.
O ile stosowanie żartów w reklamach ma być ograniczone, to wolno w nich będzie kpić ze „stereotypów płciowych”.
– Nie ma miejsca w reklamie dla szkodliwych stereotypów płciowych – mówi w rozmowie z dziennikiem Guardian Shahriar Coupal szef Komitetu Reklamowego. – Prawie wszyscy reklamodawcy wiedzą o tym. Komitet będzie zachęcał firmy do kpienia ze stereotypów płciowych.
Z badań wynika, że 500 największych firm reklamowych w Wielkiej Brytanii przyjmuje niepisane zasady wynikające z narzuconej politycznej poprawności. I robią to czasami w sprzeczności ze skutecznością reklam. Tak jest m.in w przypadku pokazywania par tej samej płci. Coraz mniej agencji korzysta też z usług białych aktorów